乳业鲶鱼，搅动市场。

近日，乳业新品牌认养一头牛宣布完成B轮融资。本轮融资由美团龙珠领投，德弘资本、KKR、古茗跟投。其中，德弘资本和KKR均参与了认养一头牛A轮融资。据悉，此轮融资将主要用于优质奶源、现代化牧场和数智化产业链的建设。

认养一头牛成立于2014年，2016年正式进行品牌化运作。目前，该品牌主打常温纯牛奶、常温酸奶、奶酪棒、奶粉等品类，并于近期推出A2牛奶、娟姗牛奶等高端产品线。

认养一头牛自成立以来发展迅猛。截至2020年12月，认养一头牛近三年复合增长率达110%；今年“双11”期间，品牌拿下了天猫平台常温乳制品店铺和乳饮冰店铺的销量第一，年营收预计将超20亿元。

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数字化养牛

认养一头牛的创始人徐晓波，是名副其实的跨界选手。在成为“养牛人”之前，他是一位房地产商。

为何放弃高附加值的房地产行业，改行“养牛”呢？故事要从徐晓波给儿子买奶粉说起。

认养一头牛创始人 徐晓波

2012年，徐晓波从中国香港携带8罐进口奶粉回内地，因不了解限购令，被海关问询了整整4个小时。最后奶粉没给儿子带回来，他自己反倒写了一篇长长的保证书。

这次的经历让徐晓波开始琢磨，如何能给中国市场提供让家长买得安心、孩子吃着放心的健康奶源。

2014年，徐晓波成立认养一头牛，正式实施他的“养牛”计划。

他先是斥资4.6亿元，在河北故城建立了现代化牧场，从澳洲引进了6000头荷斯坦奶牛。

给奶牛听音乐，只是他的常规操作。基于“奶牛养得好，牛奶才会更好”的理念，徐晓波农场里的奶牛吃的是北美进口苜蓿草、澳洲进口燕麦草，喝的是380米的深井水，一天伙食费将近80元。

在产业端，认养一头牛实现了全链数字化管理。每一只奶牛身上都配备智能项圈，实时监测其健康情况。

通过数字化监测，后台全面把握每头牛每次的产奶量，便于对奶牛执行低产与高产分群管理。例如，刚生完小牛的母牛，产奶量偏少，随后缓慢增加，系统会有相应的监控，进行精细化运营。

田间地头的各项作业也纳入数字化生产。

以牛的口粮供给举例。以往，青贮的种植与收割全靠个人经验，收割早了，会流失淀粉，收割晚了，桔梗就黄了。现在，工人们通过手机上的应用程序，将牧草拍照上传系统，在田间地头就能轻松解决作物收割的时间问题。

数字化管理让认养一头牛的运营效率提升，单个牧场开票人员减少1-2人，每天可减少60多分钟填表时间，收储效率提升20%，饲料品控提升25%。

目前，认养一头牛正在积极布局国内的黄金奶源地，已在河北、山东、黑龙江、内蒙古等地建成了8座牧场。其中6大牧场均获得了GAP一级（中国良好农业规范）认证，意味着认养一头牛牧场与奶源管理水平处于国内领先水平。

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“认养”新市场

伊利、蒙牛凭借传统渠道优势和价格优势，几乎垄断了传统商超市场的货架，两家在中国乳制品行业的市占率达到70%以上。在传统消费渠道和低价格区间定位上，新品牌很难与其竞争。

如何在一个存量市场开辟新战线？

认养一头牛瞄准中高端市场，走精品化运作路线。认养一头牛CEO孙仕军表示，认养一头牛核心用户位于一至三线大中型城市，年龄集中在25岁-39岁，多为精致妈妈、都市白领。

定位直接反馈在定价方面，认养一头牛比一般牛奶要贵。

根据其天猫商城官方旗舰店数据显示，高端线主打产品“A2β酪蛋白纯牛奶”和“娟姗牛纯牛奶”，1箱10盒250ml牛奶原价分别为149.5元和199元，是其他品牌1箱普通纯牛奶价格的2-3倍。

认养一头牛注重在渠道上下功夫。早期乘着自媒体、内容电商崛起的东风，自2018年起，品牌陆续进驻天猫、京东等平台电商，以及盒马、鲜丰水果、永辉、物美、美团优选等新零售渠道。

截至目前，品牌线上线下渠道占比约为3:1。

自2017年至今，认养一头牛共获5轮融资，资本对其青睐程度可见一斑。

2021年接连完成三轮融资，KKR、德弘资本、头头是道投资基金、美团龙珠等明星投资机构纷纷入局。

值得一提的是，专投医疗生物和硬科技的海邦投资和广和投资也在投资方名单内。据机构官网和天眼查数据显示，认养一头牛是这两家机构在消费领域投资的唯一企业。

最初，徐晓波联手著名财经作家吴晓波推出认养一头牛品牌，誓要做打破乳制品行业传统的那条“鲶鱼”。

如今成果如何？

截止2020年，其奶牛平均单产达到12.7吨，位居全国第二，年销售额约20亿元；近五年来,连续多次闯进天猫“双十一”亿元俱乐部；今年“618”期间，在天猫平台的乳品销售排名仅次于伊利、蒙牛之后，整体成交增速超600%。

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营销抢风口

从数据上看，认养一头牛已成功搅动了两大寡头盘踞的传统乳业。其品牌力的崛起，离不开合适的时机和专业的营销。

2016年，认养一头牛迅速入驻抖音、快手、小红书等平台，广邀罗永浩、老爸测评等大量KOL为其宣传带货，踩着线上销售风口，享受到了内容自媒体和直播电商的滚滚红利。

更为人关注的是，认养一头牛开创了独特的“认养”模式，凭此概念出圈，迅速占领消费者心智。

“认养”即消费者可以通过云认养、联名认养和实名认养三种形式，与专属奶牛互动。这让养牛过程透明化，让用户见证牧场溯源、生产制造、物流供应链等多个环节。

据悉，“透明牧场”甚至可以在24小时内全程观看牧场现场直播，通过数字化、智能化手段，让消费者真正享受看得见的饲养、看得见的生产、看得见的配送等。

“认养”的牛并不能真正为消费者提供专属牛奶，但这一营销点满足了消费者的好奇心和饲养欲，俘获了一批线上“养牛人”。该举措强化品牌网红属性的同时，更提升了消费者参与度和品牌信任度。

行业分析认为，“认养”模式实质上是一种会员模式，深度捆绑消费者，从而进行持续消费。

从最初的支付2999元认养一头牛，到此后消费超5000元成为“养牛合伙人”并邀请朋友下单，从而获得5%-10%的佣金提成，品牌玩转起了私域流量和微商模式。

但争议在于，用做奢侈品的思路做牛奶，底层逻辑是“物有所值”。通过技术升级提高产品品质，让能让消费者们心甘情愿为品牌溢价买单。很显然，认养一头牛的性价比不够高。

中国证监会浙江证监局公告显示，认养一头牛已接受A股上市辅导，中信证券担任辅导机构，辅导时间大致为2021年9月至2022年4月。

可以确定的是，创业、养牛和认养的动人故事，或许能短暂吸引消费者和资本注意，但新鲜感褪去后，最终比的还是产能、品质和渠道。对于认养一头牛而言，为消费者提供高质量的产品才是其谋上市、稳发展的关键。

题图来源：认养一头牛官方微博